El Ministerio de Cultura concentra su inversión publicitaria en plataformas digitales y el Grupo Prisa
El Ministerio de Cultura, dirigido por Ernest Urtasun, ha ejecutado una inversión de 8,02 millones de euros en publicidad institucional durante el ejercicio 2025, lo que representa el 9,11% del total destinado por el Gobierno de España a esta materia. Según los datos del Informe de Publicidad y Comunicación Institucional, la estrategia del departamento se ha centrado prioritariamente en la promoción del Bono Cultural Joven, orientando el gasto hacia plataformas digitales y grandes grupos de comunicación.
La campaña destinada a informar sobre el Bono Cultural Joven ha sido la principal partida de gasto, con una dotación de 4.416.291 euros. El objetivo de esta acción, según la memoria anual del ministerio, ha sido incentivar a los ciudadanos que cumplen 18 años a solicitar la ayuda, comunicando los plazos y requisitos de acceso. Esta campaña específica ha condicionado el reparto de fondos, primando soportes con alta penetración entre el público juvenil.
En el desglose por soportes, destaca la preeminencia de las plataformas tecnológicas sobre los medios convencionales. YouTube se ha consolidado como el soporte con mayor volumen de inversión, percibiendo 577.724 euros. Le siguen otras redes sociales y servicios digitales como Instagram (259.612 euros), TikTok (192.692 euros) y Facebook (cerca de 94.000 euros en diversas partidas). Asimismo, el ministerio ha incluido en su planificación a plataformas de streaming como Amazon Prime, Netflix y HBO Max, reforzando la estrategia de segmentación por edad.
En el ámbito de la radio, la inversión muestra una elevada concentración en el Grupo Prisa. Las emisoras de este conglomerado —que incluyen la Cadena SER, Los40, Los40 Classic, Los40 Urban y Cadena Dial— percibieron un total de 1,03 millones de euros, lo que supone el 83,7% de la inversión publicitaria en este medio. Si se excluyen las radios de titularidad pública, la cuota de mercado del Grupo Prisa en la planificación de Cultura asciende al 88,4%. En contraste, otros operadores como Cadena 100 recibieron 53.575 euros y la COPE 1.719 euros.
Por su parte, el sector televisivo tradicional ha mantenido una presencia relevante liderada por Atresmedia y Mediaset. Antena 3 se sitúa como la cadena de televisión con mayor inversión recibida, con 465.628 euros, seguida por RTVE Play (179.559 euros), Mediaset Infinity (175.960 euros) y Telecinco (132.326 euros). El reparto en televisión también ha integrado canales temáticos y servicios de televisión conectada como Samsung TV y Movistar Plus+.
La prensa escrita y los diarios digitales presentan una distribución más fragmentada. Entre los grupos de prensa generalista, Vocento recibió más de 118.000 euros y Prensa Ibérica 89.622 euros. El País obtuvo un total de 91.614 euros sumando sus ediciones impresa y digital, mientras que El Mundo alcanzó los 56.303 euros bajo el mismo criterio. En el ámbito de los nativos digitales, medios como El Español (22.085 euros), eldiario.es (19.644 euros) y El Confidencial (13.440 euros) también formaron parte del plan de medios.
Ante el desglose de estos datos, obtenidos mediante una resolución de Transparencia, el Ministerio de Cultura sostiene que la distribución de las partidas responde a planes elaborados por agencias especializadas. Según la institución, los criterios seguidos para la asignación de fondos son exclusivamente técnicos, basados en parámetros de audiencia, afinidad con el público objetivo y rentabilidad de la inversión publicitaria.
